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湖南省現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)機(jī)房專業(yè)組建品牌
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互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷模式通常是購(gòu)買網(wǎng)站的廣告位，通過用戶點(diǎn)擊的方式傳播廣告信息，但這種方式較為被動(dòng)，因此廣告主中一直盛行這樣一句話：我知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道是哪一半。
然而，隨著需求方平臺(tái)（DSP）的悄然而至，大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）等成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的熱詞。其實(shí)，早在2012年RTB就已初露頭角，隨著這個(gè)市場(chǎng)的逐漸成熟，RTB在去年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中掀起一陣熱潮，傳統(tǒng)營(yíng)銷開始面臨挑戰(zhàn)。
在今日由實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)品友互動(dòng)舉辦的第四屆品友互動(dòng)全球?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）廣告峰會(huì)上，品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南表示RTB行業(yè)將獲得大發(fā)展，廣告行業(yè)將進(jìn)入程序化購(gòu)買時(shí)代，但取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷尚需時(shí)日。
RTB通過定向算法改變廣告售賣方式
首先我們需要了解什么是RTB。品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南解釋到，RTB即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在眾多網(wǎng)站中針對(duì)每個(gè)用戶的展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。
在這種模式下，廣告投放需要在每一個(gè)展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)。同時(shí)基于人群定向算法和市場(chǎng)化的競(jìng)價(jià)機(jī)制，廣告主可以通過RTB可以不斷優(yōu)化投放效果。
從效果來看，與傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位的方式不同，DSP可幫助廣告主實(shí)現(xiàn)RTB廣告，使廣告主可以只對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并對(duì)位于多家廣告交易平臺(tái)的在線廣告，以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購(gòu)買高質(zhì)量的廣告庫(kù)存。
通俗來講，就是在同一頁(yè)面中，不同消費(fèi)者所看到的廣告內(nèi)容會(huì)根據(jù)其自身特點(diǎn)有所區(qū)分，比如關(guān)注美妝的女性消費(fèi)者可以看到化妝品廣告，而關(guān)注數(shù)碼信息的男性則可以看到數(shù)碼產(chǎn)品廣告。
除了更有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者投放相關(guān)廣告，RTB還可以有效提升廣告轉(zhuǎn)化率。
品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示，廣告轉(zhuǎn)化通常有兩種形式。第一種是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換，即直接通過消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；第二種是曝光轉(zhuǎn)換，即消費(fèi)者當(dāng)時(shí)并未點(diǎn)擊，而是事后產(chǎn)生搜索行為，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此廣告主更加關(guān)注曝光的價(jià)值，以及展示對(duì)于搜索的拉動(dòng)�！皬南M(fèi)者的行為來看，轉(zhuǎn)化購(gòu)買呈多線條，而RTB恰巧可以根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算有效提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換和曝光轉(zhuǎn)換效果�！敝x鵬說。
這樣一來，“我知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,卻不知道是哪一半”這個(gè)廣告主曾經(jīng)最為關(guān)心的問題在大數(shù)據(jù)時(shí)代很有可能得到妥當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，謝鵬說。
顛覆傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式尚需時(shí)日
從數(shù)據(jù)上來看，美國(guó)一半以上的廣告都是來自于RTB，并且有超過50%以上的世界500強(qiáng)企業(yè)也正在通過DSP投放RTB廣告�？梢哉f，這個(gè)起源于歐美的DSP正在快速蠶食傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)。
品友互動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示，品友每天對(duì)接的流量從2012年的10億次請(qǐng)求發(fā)展到70億次請(qǐng)求�！翱梢�，RTB廣告已經(jīng)不再是補(bǔ)充性的投放方式，逐漸成為廣告主購(gòu)買數(shù)字廣告的主要模式”，黃曉南說。
黃曉南進(jìn)一步表示，從2014年開始已經(jīng)有廣告主將50%的預(yù)算投入到程序化購(gòu)買中。她還預(yù)測(cè)，截至2019年整個(gè)數(shù)字廣告40%的預(yù)算都將由程序化購(gòu)買進(jìn)行，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到170億人民幣。
“但從國(guó)內(nèi)情況來看，RTB若要取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式還需要一段時(shí)間，需要一個(gè)過度的過程”，黃曉南這樣向騰訊科技表示。
此外，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過度曝光給消費(fèi)者造成困擾的情況，品友互動(dòng)通過“訪客找回”機(jī)制對(duì)廣告曝光量進(jìn)行適當(dāng)控制，保證每個(gè)消費(fèi)者看的廣告曝光次數(shù)為3-5次，且為消費(fèi)者呈現(xiàn)相關(guān)商品廣告而非重復(fù)商品廣告等。
